同行业竞争对手分析 知己知彼方能百战不殆

前言

企业在追求自身发展过程中，需对竞争对手进行深入的分析，正所谓《孙子兵法》中的“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆”。然而，企业进行竞争对手分析的目的不尽相同（如：顺应制定战略的需要、顺应制定市场策略的需要、顺应《卓越绩效评价准则》和《卓越绩效评价准则实施指南》条款要求等），其实质是：渴望永葆市场活力，在行业中不断取得先进地位。但是，如何进行竞争对手分析呢？接下来，我们一起来学习相关知识。

一、定义介绍

竞争对手

从广义上讲，所有与本企业争夺同一目标用户群的企业都可视为竞争对手。事实上，只有那些有能力与本企业相抗衡的人才是真正的竞争对手。

竞争对手分析

竞争对手分析是指利用特定的分析方法和工具，对具有竞争关系的企业进行有目的的调查分析。竞争对手分析主要分为产品、品牌、市场、渠道、服务、运营、商业模式等多方面，具体如下图所示。

二、目的意义

竞争对手分析的结论可以作为以下依据。

企业产品规划的参考依据：辅助企业自身产品实现市场定位，为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考，提高自身产品的差异化程度；

企业市场策略的制定依据：协助企业借鉴竞争对手的市场营销策略和手段，拓宽自己的营销思路，选择可进攻或需回避的市场，制定出具有针对性的市场竞争策略。

企业战略的主要参考依据：帮助企业完成全面科学的战略分析，识别出自身的优劣势，发挥所长，补其所短，制定出合理有效的战略，促进企业未来可持续发展。

三、分析维度

在波特的《竞争战略》一书中提出了竞争对手分析的模型，从企业的现行战略、实力分析、行为假设、未来目标四个维度分析竞争对手的行为和反应模式。

1.现行战略

表明竞争对手目前正在做什么，以及将来能做什么。列出竞争对手所采取的战略，对其分析，以便对企业做出有效及时的回应。

2.实力分析

可以找出本企业与竞争对手的差距，采用竞争对手的SWOT分析，找出本企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好地改进自身的工作。

SWOT分析的具体内容，点击蓝字：如何用科学的方法追到女神—SWOT分析。

3.行为假设

分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位，以及对行业未来发展前景的预测。竞争对手对自身和对产业的假设有的是正确的，有的是不正确的，通过掌握这些假设，可以从中找到发展的契机，从而使本企业在竞争中处于有利的地位。

4.未来目标

企业明晰竞争对手的战略和目标，通过对未来目标的分析，可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展。在企业常用的目标体系中，分析竞争对手的目标多是财务目标。这里我们不只是要了解它的财务目标，同时要了解它的其他方面的目标（比如：对社会的责任、对环境保护、对技术领先等方面的目标设定）。同时，目标是分层级的，要了解总公司的目标，还要了解各个事业单位的目标，甚至于各职能部门的相应的目标。

四、步骤流程

1.确定竞争对手

定性分析和定量分析是竞争对手分析的两种主要方法，可以应用于竞争对手分析整个过程的各个环节，实际工作中可以单独使用，也可以结合使用。

①定性法确定竞争对手

定性法确定竞争对手适用于一些没有或不具备完整的数据的分析，主要依赖于参与人员经验、主观判断和分析能力，其结果受分析人员素质的限制。可以站在企业或用户的角度，来采用定性法确定竞争对手，具体如下图所示。

②定量法确定竞争对手

定量法确定竞争对手在掌握大量精确数据的基础上，运用专业分析工具对竞争对手展开对比分析，其结果相对客观准确。定量法确定竞争对手的流程和竞争对手优先级排序的准则，如下图所示。

注意事项：a.最终确认的竞争对手最多不超过6个；b.确定竞争对手时要考虑那些综合实力强的，也不要忽略那些综合实力弱但某一方面有很强竞争力的；c.没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，竞争对手也会随着环境的变化而发生变化。

2.规划分析内容

注意事项：①在明确分析目的的前提下，规划分析内容；②建立清单或表格，有助于明确需要分析的内容，也可为之后的信息搜集做好准备；③在进行分析内容规划时，可参见竞争对手分析内容框架图（如下图所示）。

3.信息搜集

4.信息加工

信息加工的工作原则：①进行信息选择时关注可靠的信息源；②进行信息整理时对信息进行要点提炼；③进行信息存储时分类建档，建立目录索引。信息加工的方法，如下图所示。

5.情报分析

情报指的是经过传递、选择、处理，用于解决科研、生产中的具体问题的特定的信息。情报分析主要是将本企业与竞争对手在产品、品牌、市场、渠道、服务、运营、商业模式等多方面等作对比。

【产品】

【品牌】

【市场】

【渠道】

【服务】

6.撰写报告

报告呈现的形式：①表格：适用于运用定性法进行分析得出的结论，结果集中于关键要素；②文本文件：适用于运用定量方法进行分析得出的结论，分析结果全面详实；③PPT：适用于运用定量方法进行分析得出的结论，可以是对文本文件的直观展现，也可以直接作为分析报告提交。

【反竞争研究和自我保护】

五、竞争策略

企业可以依据以上竞争对手研究进行关键竞争因素对比，从而形成新的竞争策略。

（备注：对比项目包括但不限于：位置、广告、性能特色、产品结构、可靠性、交货、方便可用性、形象、声誉、财务状况、客户忠诚度、保修、技术卓越性、新产品革新、附加品、知识性、管理、员工培训等。）

【应用举例】

目前X运输集团有限公司（以下简称：“X公司”）与Y运输集团有限公司（以下简称：“Y公司”）在跨地（市）客运和跨省区客运的高端客运市场上的当前竞争状态，如下图所示。目前与“Y公司”相比， “X公司”客运在运营成本、品牌宣传、规划策略、组织效率和服务质量上处于劣势。

未来可能的“X公司”与“Y公司”在跨地（市）客运和跨省区客运的高端客运市场上的竞争状态，如下图所示。“X公司”可以有实施企业管理提升策略，积极提升企业整体管理水平，借助外部力量和内部改革超越“Y公司”。

六、小结

竞争对手分析是指利用特定的分析方法和工具，对具有竞争关系的企业进行有目的的调查分析，其目的在于根据竞争对手的动态，结合自身的资源和能力，从而有效制定企业自身的战略方向和竞争策略。及时调整，保持活力，知己知彼，百战不殆。