从“宝”到“鸨”，一名PR眼中的“芝麻开车”事件

这是思维补丁的第110篇文章很喜欢的一首歌，希望你也喜欢！头图基于CCO协议引用。

利益申明：我本人是支付宝忠实用户，芝麻信用分760，除此之外，本人与支付宝不存在任何利益关联，同时此篇文章亦未收受任何友商及第三方的公关费。（一）昨天，支付宝迈出了社交的一小步；昨天，中国援交界迈出了玩法的一大步。这句略显戏谑的评论很好地总结了昨天支付宝刷屏事件。昨天阿里巴巴旗下应用支付宝堂而皇之地上线了“校园日记”和“白领日记”等社交圈子，伴随而来的是十分奇葩的圈子规矩：1.只有女性（校园女生、女性白领）用户可以发帖、发图片；2.男性一律没有发帖和发图的权利；3.男性用户需要750以上的芝麻信用分才能对女性用户发的帖子进行评论，750分以下的男士只有“打赏”的权利，而没有评论的权利。这赤裸裸而又耐人寻味的圈子规矩，瞬间揭开了一场大型的“下线秀”晒图行为，于是，当用户打开支付宝，扑面而来的是一股浓重的骚气和风尘味儿：

750分，除了是3个250之外。根据我对支付宝和芝麻信用分的了解，如果一个人支付宝账号的芝麻信用分值能够达到750分的话，即便不是一枚高富帅，那么这个人的收入和经济状况也是有一定实力的，基本排除了刚毕业的毛小子和经济状态不稳定的男性群体。显然，从用户心理上，这样的规定是极具挑逗性质的。它不仅有打赏功能可以直白地怂恿女大学生们，勇敢晒出自己妖娆的曲线和若隐若现的底裤；同时几乎刺激了所有用户查看了一下自己的芝麻信用分数，而750以上的男士用户当然要选择找一大波女生，去疯狂地评论一轮以彰显自己的经济实力。反过来，打赏和评论再一次拉低了姑娘们晒图的尺度，一个名不见经传的大学女生，在一瞬间竟然有一种被高富帅追逐和簇拥的“网红”感。留下一群750分以下的屌丝男士望图兴叹，只能默默打开D盘的抗日救国文件夹探索革命征程的坎坷。（二）全民刷屏、微博热搜第一、爆发性的话题效应，这一切，是否可以说明支付宝这场活动做得很成功？大家都知道，我的主业是做品牌公关的，作为品牌PR界（public relations）的一名小学生，我权且站在品牌公关的角度，不黑不吹，谈一谈我对这次“芝麻开车”事件的看法。第一，从品牌传播层面，支付宝策划的这次事件是失败而愚蠢的。为什么呢？因为这次营销策划伤害了支付宝的品牌美誉度。我不知道，在中国的公关界，到底还有多少人心里清楚这样一个基本的公关法则：任何品牌公关行为，永远应该将品牌美誉度放在第一位，品牌美誉度永远都高于品牌认知度。换成普通话就是：世界上有10个人知道并喜欢你，永远都比1000000个人知道并讨厌你，来的更重要！而3亿用户的支付宝缺知名度吗？根本不缺，或者说，扩大知名度早已经不是支付宝品牌公关的第一要务了，在几乎大部分网民都知道支付宝的基础上，支付宝更应该重视的是自己的品牌美誉度！但很遗憾，支付宝的公关行为还自嗨式的沉浸在刷屏、全民话题、热搜第一的假象之中，之所以是假象，是因为支付宝已经不用过多地用刷屏提升自己的知名度了。如果是一款新的APP或者一个新品牌，能够通过公关行为塑造一个全民话题，那无疑是很牛逼的。 但是我要说：“猴子摘桃”这种招式地痞流氓使出来大家是可以接受的，你一个武林盟主也去学人家下三滥的招数去掏裤裆，不觉得很尴尬吗？多年来，中国公关圈儿流行“火一把就死”。作为公关界的一名小学生，我眼睁睁地看着越来越多的品牌和广告主，一次又一次地刷新公关和营销玩法的底限，大家都卯足了劲头，一心想着要让自己的品牌和产品一夜之间火爆朋友圈，至于是被骂火的，还是被赞火的，并不关心，只要火了，就觉得自己成功了。庸俗、低俗、恶俗，一遍遍地刷着玩法的下限，有人为了出名在直播室里面直播性交，有人为了出名在生殖器上抹清凉油然后用令人难以忍受的恶心声音说：难受死宝宝了；有的品牌为了宣传自己让一群大妞穿着泳装举着求包养的牌子满街逛……我们不去讨论这些个体或品牌的行为本身，我就问一句：这样的行为所收获的“名气”，难道不是“骂名”吗？对品牌塑造而言，有意义吗？（三）第二，在用户角度，支付宝策划的这次事件亦是失败而愚蠢的。我不相信支付宝在上线这样的一个功能之前，会没有设想到这会引来一群波大臀翘的Low女嘟着嘴发自己火辣的自拍照，然后再配上一句：“如果你不打赏，怎么知道我的联系方式，我们怎么可能有下一步？如果你不评论，怎么知道我们之间发生不了关系？”坦白说，这些网上的假图和女学生们的发帖主题，看的我这个老司机都有一种晕车、想吐、要下车的感觉！昨天晚上，好几个微信群里在讨论支付宝的这个新动作，几乎一边倒的吐槽，广大已婚少妇更是纷纷发出来“令人恶心”的评价！真是问君能有几多愁，有一句妈卖批不知当讲不当讲？站在用户角度，我想说的是，这样类型的活动策划，令绝大多数用户反感，乃至心生“恶心”！作为一名PR界的小学生，我想告诉所有品牌主的是：任何一场公关行为，如果对用户造成了骚扰，乃至令用户心生反感，那么无论这活动的数据有多好看，造成了多少人刷屏，这活动也是失败的！我们都知道产品和品牌会有其核心用户群，真爱粉甚至可以达到无论你选择什么姿势，只要看到是你家品牌，都可以高潮的地步；企业和品牌PR当然要卯足了劲去讨好及扩大这一部分的用户群，但这不是以伤害另外的非死忠用户为基础的。但这次支付宝的活动刺激和伤害了多少群体呢？长的好看的女权主义者，显然，在她们眼中，这是一场物化女性的令人作呕的营销行为；长的不好看的普通女生，女神晒出大波翘屁股尖下巴就收获了人间所有的真善美，可她们只能晒一下图书馆和考研笔记，证明自己真的是女学生；750分以下的男士，这他妈是公开的财富歧视，老子今天竟然被一款3亿用户的软件歧视了，能忍吗？750分以上的男士的太太，妈的这年头婊子这么多，小三这么难防，你支付宝不给老娘好好管钱，还给老娘搞事情，增加老娘的工作量！……想一想就惆怅啊！任何品牌当然不能要求所有用户喜欢，但从品牌公关的层面，请牢牢记住：任何品牌都要尽可能地避免任何用户群体的反感！任何品牌都要尽可能地避免任何用户群体的反感！任何品牌都要尽可能地避免任何用户群体的反感！请所有品牌PR工作者默念这句话300遍。（四）第三：在品牌价值角度，支付宝策划的这次事件是失败而愚蠢的。一场成功的品牌公关行为背后，一定要有一个超越营销行为本身的品牌价值输出！品牌的价值，或者说品牌公关的价值，在于向尽可能多地公众传递这个品牌所倡导的价值观和品牌利益，并说服尽可能多地用户相信。辣么，这次支付宝鼓励校园女孩和白领妹纸们晒出事业线和底线的时候，支付宝又想通过这样的行为，像公众传递一种什么价值观呢？向女孩们说，只要你奶子够大，屁股够翘就不愁有经济实力的男士给你买单，是吗？向男士们说，只要你经济实力雄厚，就会有一大波姑娘给你解锁各种姿势向你献媚，是吗？当“支付鸨”这三个字随之刷屏后，事件开始转向负面的时候，我们看到支付宝的公关团队并没有采取有效的行为，也就是没有做到及时引领舆论的走向。他们可能缺乏基本的舆论趋势判断，也可能缺乏大型危机公关应对能力，但我觉得，更在于他们一开始就对这场自己心中的“火爆营销”没有一个良好的品牌公关的价值定位。正所谓：发心不正！所以造成了，无论是女孩还是男士，除了那些靠网上的假图成功骗到打赏的Low女之外，都觉得这事儿很糟糕，或者，都被主流舆论所影响了，认为这次活动很糟糕！从品牌层面，我这个PR界的小学生只能十分遗憾地告诉宝宝们的公关：这一次，对支付宝品牌的暴击式伤害已经形成了！（五）最后，作为PR界的一名小学生，我免费给支付宝（毕竟我还是挺喜欢这款产品的）提供一次品牌增益式玩法：中国人最重要的春节马上就要来了，而对于在北上广深这类一线城市打拼的年轻人而言，每年都会有数以百万计的年轻人因为钱、车票或其他什么原因，很遗憾地不能回家过年。而对于漂泊在外的游子和其家中的父母而言，春节不能团聚是令人惆怅的，心里空落落的，是需要除了打电话之外的慰藉的。瞧瞧，用户痛点出现了，那不如由支付宝发起一场活动吧：【拜托你，这个春节替我问候我最爱的爸爸妈妈！】玩法：可以让春节不回家的用户发起问候父母的需求，然后老家同城的支付宝用户接受邀请，拎着礼物和年货去代为看望因事不能回家的游子的父母，转达游子心声，儿女可以提前录好视频发给接受任务的陌生人，选好礼物和年货用支付宝转账让陌生人购买。陌生人之间难以信任怎么办？这时候芝麻信用分上场了，设置门槛750分以上的良好信用的用户才能接受看望老人的任务，如果接受了需求而没有去拜访的人，信用评价会受到降分处理。支付宝还可以掏钱支持一下问候父母的礼品嘛，这类活动不仅增加了几乎所有人对支付宝品牌的好感度，而由于这其中的联系和沟通，所谓的社交活跃度可以真实有效地提升。重要的是，类似活动不会对支付宝品牌造成美誉度层面的伤害，是品牌增益型的公关行为！如果选几组进行直播和视频跟拍，出来的片子，我相信可以击中不少年轻人和父母们的泪点，春节期间暖心刷屏。好事做到底，最后再友情附赠一个活动Slogan：心信任，心回家。最后，请支付宝和阿里同学虚心接受批评，并且自觉转发和赞赏。这里是思维补丁，谢谢你的阅读。

—End—若觉可读，欢迎推荐给朋友，甚幸！思维补丁只提供观点，不提供救赎！