你的广告没人看，大多数是因为这个错误！

当你为一个教育培训机构卖一个夏令营课程，你会怎么写？“澳洲夏令营，游览澳洲世界名校，体验大学全真课程”当你为民宿写一条推广文案，你会怎么写？“旅游住宿得选良心住宿，xx民宿，让你出游住得更放心”当你为二手车写一条文案，你会怎么写？“xx二手车，靠谱的个人二手车交易平台，可低月供分期购车，划算！”如果你接到以上任何一个任务，你的直觉很有可能指导你写出来上面这些文案。它们的特点是，完整、生动地写出了所推广的内容和卖点。但我现在就可以在这里下一个定论：上面这些文案都是一些创意和效果都很差的文案。因为上面这些文案，都是一些站在商家立场写出来的卖货视角型文案。也就是说，商家卖什么我就写什么。而推广过程中，一条优秀的文案首先要做到的就是站在用户视角思考，写出真正符合用户需求的用户视角型文案。1卖货视角 vs 用户视角那么，卖货视角和用户视角到底有什么区别呢？先听这样一个故事。美国著名数学家，信息论创始人香农，有一位漂亮的文艺青年女朋友。但香农因为这样一件事被女友甩掉了。他们分手的理由很简单，那就是女友生日那天，香农没有送花和戒指，而是送了一本数学书当做礼物。在这个故事中，香农的分手就是因为犯了一个典型的卖货视角错误：他选择了从自己的视角出发，认为自己很喜欢数学，那么对方也一定会喜欢和在意这样的礼物。事实上，这样的想法想必不用我多说你们也知道，是非常没有用户视角的直男想法。如果换成用户视角出发，那么香农应该分析一下自己女朋友的“文艺女青年”属性，选择对方关心和在意的事情出发。在我们写文案的过程中，这种只关心自己在卖什么的卖货视角型文案，同样是屡见不鲜。比如这样一条医药类文案：“好医生网上药店，惊爆低价，等你来选！”或是这样的股票信息文案：“股市跌宕起伏，选择这家证券炒股，送500元每月炒股策略，资讯信息早知道”这种类型文案的典型特征就是，他们就像是一个个自恋癖，认为人人都会关心他们所说的话。以上面这条炒股类文案为例，可以想象广告方在看到产品送500元每月炒股策略的卖点后，觉得用户一定对于这个炒股策略求之不得。他的思维路径也一定是这样简单粗暴：但事实上，一个合格的文案人，写文案最少要经历这样三个步骤：例如针对炒股，对股民做需求分析。没炒过股的人：可能需要一个进入股市的利好契机。文案：“沪指大涨7%，再不入市就晚了”炒股但是不懂策略的人：可能需要一些炒股策略文案：“炒了一辈子股，但却连一份股市策略表都没有，点击免费下载”炒股但是且懂策略的人：可能需要了解炒股新信息文案：“通知：原来500元每月的炒股策略，现在可以免费领取了，仅限本周”这里，最大的不同则是文案中从“我是谁，我卖什么”，变成了“你是不是有这样的需求，你需要什么”。比如下面这样两条文案因为文案视角上的差别，在数据上也是出现了十几倍的差异：文案一：“北京互联网高薪名企急招 ”文案二：“北京名企急招，离家近的好公司都在这儿! ”后者点击率是前者的12.8倍。文案一简单粗暴告知“高薪、名企”卖点，文案二则选择了用户更关心的“离家近”的需求作为切入点。总之，要写出一条合格的信息流文案，首先要放弃“卖货”的冲动，好好思考一下你的用户可能有哪些需求。2如何做到用户视角？知道写文案要有“用户视角”仍然不能保证你能写出一条好的文案。因为了解用户需求并不是那么简单。尤其是很多人了解用户的方式，往往依赖自己不靠谱的直觉。前阵子我们遇到了一个装修客户，经过一阵子的“用户视角”培训后，他们开始意识到了文案中要体现用户的需求，写出用户关心的事。他们的文案，出现了这样的变化：文案一：“广州装修就选合抱木装修”文案二：“广州买房刚欠房贷，幸好只花9万9就搞定了装修。”后者明显比前者更有用户视角，而不是之前的卖货推销员既视感。但我要说的是，有了用户视角之后的文案，仍然不一定是好文案。这是为什么呢？用户对于装修，一定最在乎价格、环保材质、工期等等，这是大部分文案的判断。所以，大部分人写出的文案是这样的：“现在才知道，邻居在这装修比我家便宜了10万”(主打价格)“装修之后再也不用买绿植，只因我用了这种材质！ ”(主打环保材质)“几乎没人知道，刚装修完的房子竟然可以即刻入住了”(主打工期短)最后经过数据验证，发现这样的用户视角的洞察全都不理想。最终表现不错的洞察，却是没有料想到的：“邻居家80㎡，竟然在这装修得像130㎡豪宅”(主打装修效果)“看了邻居家的美式风格，我真想重新装修一次”(主打装修风格)产生这种不理想结果的原因很简单，因为这些用户视角洞察是按照文案本人的直觉判断而得知的。而很多时候我们的直觉是不靠谱的。可能看到这里你想问，我怎么能够知道原来装修用户最关心这些呢？1. 百度指数当大部分人认为装修最在乎价格时，我们在百度指数的需求图谱中惊讶地发现，原来关于装修，用户最在乎效果、风格、户型等信息。这意味着文案的切入点，可以选择这样的角度。同时，在“人群画像”中同样惊讶地发现，搜索装修信息的男性用户是64%，女性是36%。这意味着不管是定向还是文案视角上，都可以更多选择从男性视角出发，例如这样的文案：“老婆看了闺蜜家的装修，非得重新装一次”(明显是写给男性看的)2. 知乎问答要知道用户关心什么，另一个方法是直接上知乎，查看相关专题下用户都问了什么问题。假设你在为“定制西服”的客户撰写信息流文案，为了解用户对西装这件事情的关注点，你可以搜索并关注——知乎“西装”这个话题。你会发现用户更多地关注“西装穿起来好不好看”、“西装合身”、“穿西装的细节”等方面的内容。原文案：“光华路附近高端商务、休闲、婚礼西服，到店选料，量体定制。”修改后：“别说你穿西装不好看，那是因为你没来这家店！”3. 假装自己是目标用户，拨打销售电话如果你想知道用户都关心什么问题，不如假装自己是个什么都不知道的小白，去落地页上拨打电话，问一些很基础的问题：1）为什么大家都选择你家？他们都关心什么呢？2）你家有什么优势吗？3）选你家都获得了什么结果呢？和销售人员的一来一往中，你自然就得知用户所关心的了。例如，我在和一家考研培训机构销售人员沟通中，就获得了这些后来数据验证后非常不错的洞察：考研的人害怕不了解目标院校的信息、害怕自己的复习资料不全面、担心落后于他人等等。于是根据这些信息，写出了这样的文案：“2017 考研招生如何？别复习5个月发现专业没名额了”“2017MPAcc复试又增新难点，你还在靠网上免费资料复习吗”“比你优秀的清北人都在这报班了，你还在家闷头考研？”总之，要做到用户视角，依靠个人直觉有时候不充足或者并不靠谱，而我的建议是尽量通过各种渠道多去了解用户。文 | 后厂村广告局（微信号hcc_guanggao）如果本文对你有所帮助，欢迎留言或分享到朋友圈。

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