《引爆点：如何引发流行》—读书笔记导图分享

本文字数5073，预计阅读时间5分钟。阅读使人充实，分享使人愉悦。文章结尾附有思维导图，帮你梳理文中脉络精华。欢迎阅读，你离知识又近一步。后台回复【引爆点】获取高清思维导图。今天分享的书籍是《引爆点》。本书作者马尔科姆·格拉德威尔，被美国《时代杂志》评为全球最有影响力的100位人物之一，《快公司》夸张地称他为“21世纪的彼得·德鲁克”，《纽约时报》把他对社会思想的影响称为“格拉德威尔效应”。他的作品除《引爆点》，还有《异类》、《眨眼之间》，都创造了书市的销售神话。本书是《福布斯》、《财富》、《纽约时报》推荐的商业人士必读图书。本书以社会上突如其来的流行潮为切入点，揭示引发流行并保持势头的原则和方法。在本书中，格拉德威尔提出了一个不一样的观点，他认为流行这件事并不神秘，它是有突破口的。流行的事件最核心的特点是突然全面爆发，也就是说只有当一件事情仿佛在一夜之间迅速被人知晓，这件事情才符合流行的特点。无论是突然爆发的病毒、疾病，像 SARS、疟疾那样，还是像抖音这样的手机 app 软件，它们的一个核心特点就是突然的全面爆发。格拉德威尔认为只有理解流行是突然全面爆发这一本质特征，才能够找到破解流行这一现象的突破口。从这个突破口入手就会发现，其实制造流行是有规律的，而且这种规律非常神奇，在众多不可测的因素中只要找到一个关键点，有时甚至是一个很微小的点，只要轻轻一碰，就可能引发流行。作者把这些引发流行的关键因素总结成了“流行三法则”。01个别人物法则作者总结了有三种类型的人，是整个流行过程必不可少的，分别是内行、联络员和推销员。纵使是一个特别容易传播的产品，也总得有识货的人，得有第一个人来帮忙传播。什么样的人会来传播呢？首先，就是专业的人、内行的人。1、内行举个例子：小米手机最开始的产品能传播出去，是因为它凝聚的人群是特殊的群体，叫做发烧友。这一批小众的核心粉丝用户是精心挑选的刷机达人，因此这些人在他们的朋友圈中对手机性能的评价影响力非常大。所以，当你做出一个有黏性的产品的时候，你就要交给内行人去发现这个产品的价值，从而形成第一拨由内行推动的传播增长。这其实就是我们在做营销中要找专业意见领袖的过程。比如，推广手机的时候，我们可能会找专门做手机评测的王自如，因为他是这个领域的内行。这就是我们希望借助内行的意见，在引发第一波传播。内行不一定就是我们传统认为的专业人士，而是可以从不同角度发现产品价值的人。比如，足迹手机软件。这款软件本来的定位是记录我们去过哪里旅行的应用，所以软件的分类也理所应当在旅行类。这个软件之前一直不温不火，但是在一次软件升级中，他们给应用增加了一个新功能：大片模式。也就是他们旅途的照片，可以经过软件处理成电影大片的感觉，让旅游照片变得有意思。结果这个旅游记录的功能，被他们用户中一部分敏感的人发现了，就把足迹这款应用当成了一款图片制作工具，把照片发在了朋友圈。这个产品黏性被这些用户挖掘出来，后来导致一时下载量暴增。所以，内行未必都指专家，更应该是产品价值发现者，他们能够带动产品流行的第一步。2、联络员20%的人掌握了80%的人脉资源，而那20%的人就在我们的网络社会关系当中占据了一个核心的节点角色。仅仅有内行发现做小规模的传播还是不够的，他们的力量毕竟太小了。因此，就一定要在内行的传播中触发到关键的人脉节点。举个例子：作者做了一个实验，叫做六度人脉理论。实验者找了160个志愿者，让他们写一封信。他们需要委托朋友，再让朋友委托朋友，再让朋友委托朋友，把它送到遥远的另一个省份他们不认识的人手上。这些志愿者，只知道收件人的名字以及他的职业和大致的位置，其他一概不知。最后这些人来回传信，发现这些信件传递到最终这个陌生人的手上平均经过了五到七个人。就是说通过人际关系，经过六个左右的人就可以认识任何你想要认识的，这是我们的一个理解。但格拉德威尔指出，有一个被世人忽略的实验结果是，在这所有到达最后收件人手里的信中，有一半的信在最后一步都是通过三个相同的人交到这个人手里的。换句话说，那么多信件最后只是靠少数的三个人脉节点实现了最终的连接，也就是说六度人脉理论它的意义不是说我们世界上的每个人和其他人都只有六步之遥，而是说在我们的人际圈中有一些特殊的个别人物和其他所有人都只隔几步之遥。我们之所以能够通过六步认识任何人，是因为这些人脉节点起到了关键性的作用。这些人脉节点就是作者说的流性传播角色中的联络员。联络员，人脉广，朋友多，精力旺盛又博学，所以在同类人群中有足够的影响力。因此，想要让流行爆发起来，就一定要让内行的人传播给这些关键的人脉节点联络员。联系员的特点就是：涉足过许多不同领域，结果他们就把所有这些领域联系到一起了。3、推销员在社会流行潮中，内行们就是数据库：他们为大家提供信息。联系员是社会黏合剂：他们四处传播信息。但还有另外一个特定的群体，推销员。他们这类人爱分享、爱传播，发现什么好东西都会主动积极给别人介绍。如果人们对传来的信息并不相信，他们就有能力说服大家，而且，与其他两种人一样，这些人对于发起口头信息传播潮也至关重要。这些推销员到底是些什么人？他们擅长说服他人的秘诀是什么？推销员就是那些能够说服我们的人，比如，我们的同事、朋友，甚至是老妈都可能在特定的场合成为一个推销员。一个有附着力的能够有传播黏性的产品，经过内行的确认分享，经过联络员的大力推荐，然后又有狂热的推销员帮忙推销这个产品，我们一款产品流行的可能性就极大地增加了。所以，对我们而言，想要发起流行的时候，就要想办法找到能够发挥这种作用的特殊任务。02附着力因素法则我们前面谈到了个别人物法则，该法则认为，发起流行浪潮的一个至关重要因素是信息传播者的性格特点。一双鞋、一个紧急情报、一种传染病或者一部新电影，都可能仅仅因为其与某个特别人物的关联而变得极富传染力。但重要的前提是，我们的产品足够好，需要有附着力。为什么一件事情会突然全面爆发？在什么情况下会突然全面爆发？事实上突然全面爆发只是一种看起来的表象，它背后一定是有规律的。规律就是非线性增长。那什么叫做附着力呢？举个例子：像SARS、还有我们刚刚面对过的新冠病毒，这样的病毒爆发，它们也是突然间爆发的，而这种爆发就是因为病毒具有传染性，而传染性就是几何增长的关键。换句话说，易传播，能自发传播，能在人与人之间相互快速传播的这种特征，作者把它称为附着力。想要传播的事情，如果它能够便于让人去自主地在人和人之间发散，这个产品就有可能有黏性，有附着力。所以附着力法则，就是指在同等条件下，附着力越高的信息引爆流行的可能性越大。它揭示了被传播信息的本身特征。作者认为有时在信息的措辞表达上做一些修改，就能让影响力有显著的增强。举个例子：书中有一个恐怖实验。实验中想看看自己是否能说服学生去注射破伤风疫苗。他把学生分为三组，给第一组学生，发了一本7页小册子，介绍他们去注射疫苗；第二组在第一组的基础上，增加了破伤风患者的痛苦照片，让他们能更直接感受破伤风的可怕，这两组的学生都只有3%的人去注射了疫苗。针对第三组学生，实验人员在第二组的基础上增加了一个校园图，并且注明了注射的时间安排，结果注射人数就从3%增加到了28%。这个实验就说明，发起预防破伤风流行潮所需要的不是铺天盖地的新信息或额外信息，而是让学生们知道如何把破伤风一事合理安排到自己的生活里。增加一张地图和注射时间安排后，就把小册子从一堂抽象的健康危害课，这堂课与他们以前听到过的无数其他类似的理论课没有区别，变成了一个针对个人健康的实际建议。一旦建议变得实际而且符合个人需要，它就会变得令人难忘。附着力的核心其实是，因为我们接受的各种信息太多，非常杂乱，因此我们必须确保让人们不会对我们发出的信息进行筛选，必须通过把信息本身设计得有附着力，从而让人们深深地记住，创造黏着力。所以，想让一个事件变得流行，就必须要求产品在人群中是易传播的，有传染性的，这种传染性就是附着力。03环境威力法则什么是环境威力法则呢？作者说每个人的传播行为都不是孤立的，深深地受所处的外部环境带来潜移默化的影响，而我们对环境的敏感程度比想象的要强烈得多。换句话说，我们觉得可能自己受环境的影响没那么大，但心理学家已经无数次用实验证明了事实上环境塑造了我们绝大部分的行为，而传播行为也一样。1、破窗理论举了例子：一个实验叫破窗理论。理论的创始人是犯罪学家詹姆斯·Q·威尔逊和乔治·克林。威尔逊和克林认为，犯罪是秩序混乱的必然结果。如果一个窗户被打破了，过了很久也没有人来把它修好，行人就会以此推断，这是个没人关心，没人管理的地方。很快，就会有更多的窗户被打破，然后无政府主义就开始从这幢楼向相邻的街道蔓延。作者认为环境对于创造流行，主要在两个方面起作用：第一个方面是环境给我们带来的暗示。比如，这个流行事件发生的时间、地点，当时的条件是什么，这些看起来不起眼的因素都能影响一件事情能否广泛传播。因此很多做公关、做营销传播的人，一定要看准时机，不能有更大的事件把别人的注意力给吸引过去，所以设计传播的氛围就很重要。第二个方面：利用环境效应。比如，全球最大的连锁酒店公司， Airbnb 。最早的时候，在 Airbnb 网站上那些出租房间的房东都不太会认真填写自己的房间说明，拍的房间照片也是看起来非常low，这就是破窗效应。大家上面的照片都很糟糕，介绍也不详细，所以 Airbnb 上的房间就很难被人租走，越没有人租就越租不掉。 于是，Airbnb 的人就想出一个办法，就是利用这个环境效应，他们专门自己花钱请专业摄影师去一家一家地给这些房子拍，立马 Airbnb 上的房间质量看起来就高档得多了。后来其他出租客登录上 Airbnb 一看，这房间照片一张一张都这么好，他们就倾向于租上面的房子，而其他的房东一看人家的照片都这么好，我可不能太差。所以也认真地拍照片、写说明传到网站上，这样一来整个 Airbnb 的房间出租率提高了好几倍。这就是利用这个环境的细微影响暗示来创造流行。2、150神奇数字除了外部环境的氛围暗示会影响流行外，传播的人群环境，也就是传播的群体规模大小都会影响我们传播的效率，这是环境威力的另一种情况，叫150神奇数字。认知心理学里有一个概念叫作“通道容量”，是指我们的大脑在接受某些信息时所具有的记忆空间。我们每个人的大脑可以处理的记忆和信息是有限的。我们能够稳定相处的人际关系大概就是150个人，一旦突破150个人的话协作就开始低效，我们合作起来意见就特别难统一。所以就得出一个推论，在150个人的小圈子里面，信息是最容易被传播的，也就是最容易影响别人的，如果我们要制造大规模的流行，我们应当先在许多可控制的小规模环境中制造流行。比如，有个宗教组织。叫做“哈特教派”。他们几百年来一直在欧洲过着自给自足的农耕生活，在20世纪初该教派发展到了北美。哈特教派有着与阿米什教派、门诺教派教徒一样的传统，有着严格的制度：每当聚居人数发展到150人的规模时，他们就把群体分成两个，再各自发展。“把数量控制在150人以下似乎是管理一个群体的最佳和最有效的方式。”哈特教派的领袖之一比尔·格罗斯说，“当人数太多，超过了这个数，人们互相之间就变得陌生了。”哈特教派这一个理念显然不是从现代心理学理论中学到的，因为他们遵循这种规律已有几百年了，但是他们的解释与邓巴的理论完全相符。到了150这一个点，事情就会发生改变，虽然无法说清楚这种现象，但它却确确实实地存在，它一夜之间就改变了那个团体的性质。再比如，Facebook 在自己创办的过程中也遵循了相同的方法，它之所以能成功一方面来自产品，但是更多来自其运营方法，也就是一个学校一个学校地推广。一开始它只在很小的社团里推广，当用户积累到一定量之后，剩下的用户也会受到影响加入。直到一个学校发展很多用户之后，Facebook 才开发下一个学校。所以群体规模的大小对流行的创造和产生也会有微妙的影响。Facebook 社区用户的平均好友人数是120。最后的话：本书总结：第一条经验：要想发起流行潮，就必须做到把有限的资源集中用到关键方面。个别人物法则认为，联系员、内行和推销员应该充当口头信息传播潮的发起者，也就是说，如果你对发起口头信息传播潮感兴趣的话，你的有限资源应当集中用于这三类人身上，其他人都无关紧要。第二条经验：世界并非是我们一相情愿的直觉中的世界。第三条经验：成功发起流行潮最重要的因素，是要具备一个基本的信念，那就是，制造变化是可能的，人们是能够在一些特定力量的驱使下，骤然改变自己的行为或观念的。如果文章对您有用，麻烦您花1秒的时间，点一下在看，谢谢支持！后台回复【引爆点】获取高清思维导图