网络营销管理 网络直播营销管理办法 试行解读

网络营销管理

? ? 这个规定很新，现在还没有实施，实施日期为2021年5月25日。? ? 网络直播是个新生事物，虽然直播不是；这个业态应该是自媒体的升级版，以前的直播比如最早应当是纸媒的持续报道，电台和电视台的电视电台网络直播，之后又有微博的直播，再后来是短视频兴起，最后就到了网络直播。网络直播要干嘛，不一定，有人直播生孩子，或者上自习，或者玩游戏，也有就是唱歌，或者聊天，但是直播营销是特定的物种，也就是直播带货。这个细分领域的人，有非常热门的薇娅、李佳琪，还有罗永浩等等。（一）上位法根据《网络直播营销管理办法》，其上位法有《网络安全法》、《电子商务法》、《广告法》、《反不正当竞争法》以及《网络信息内容生态治理规定》，所以可以看出这个网络直播营销是个很综合的事情；不过这些肯定不是全部，还有《电信管理条例》，还有看买的东西，涉及到不同的类别，比如《食品安全法》等等。????这些上位法，可以看到《电信管理条例》是基础设施和准入许可的规定，《网络安全法》是网络安全的内容，那广告法自然是营销当中的广告，反不正当竞争有很多行为种类，在直播这种形式当中也会涉及；《网络信息内容生态治理规定》也是如此，网络直播要输出内容，这些内容合适不合适呢，也有内容方面的管理。（二）适用范围? ??有几个关键词，首先是网络，包括互联网站、应用程序、小程序等；其次是直播，包括视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式；最后就是营销，营销根据百度百科的定义，指的是企业发现或发掘消费者需求，让消费者了解该产品进而购买的过程；从中可以发现营销是有推介和销售的内容在里面，这样一来，其就和其他的视频直播，比如纪实、表演等内容区分开来。最后，适用的地域范围是中国境内。? ? 直播是一种实时的信息传递，通过弹幕等方式，可以实现互动；它天然带有内容的属性，可以认为带有表演性质，有直播者浓厚的个人色彩。（三）各种主体? ? 1、直播营销平台，指的是在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。互联网直播服务平台，可以参见虎牙和斗鱼直播；互联网音视频服务平台，可以参见抖音、优酷乃至得到；电子商务平台可以参见咸鱼、拼多多、某宝和某东。2、直播间运营者，指的是在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。这个概念是寄托于直播营销平台的，平台上有许多房间，这些房间由不同的主体开设，房间的运营者可以是个人、法人或其他组织。这里可以参见，比如某个频道的拥有者，假设李子柒的公司叫紫琪文化，那么紫琪文化可能就是李子柒直播间的运营者。同时，直播间的形态，也可以是自建网站，那么也可以将直播营销平台与直播间运营者合二为一，只是平台还是平台，直播间还是直播间。3、直播营销人员，值得是在网络直播营销中心直接向社会公众开展营销的个人。三个层次，从平台，到直播间，到营销人员。4、 直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经济、培训等的专门机构。5、《电子商务法》中规定了电子商务平台经营者与平台内经营者，如果相关市场主体可以归入两者，也应依法履行相应的责任和义务。电子商务的概念，根据《电子商务法》指的是，通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动；网络直播营销应属于电子商务的子概念。（五）直播营销平台的监管1、备案与许可? ??????直播营销平台需要备案，并且取得相关的行政许可。根据2020国家广电总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，截止20201130，网络秀场直播或电商直播的平台应将开版主体信息和业务开展情况等在“全国网络视听平台信息管理系统”登记备案。? ??以京东网站列明的资质为例，其具备京公网安备，ICP备案【电子商务许可】；互联网药品信息服务资格证【网络卖药】；新出发京零【出版物经营许可证】；互联网出版许可证；出版物经营许可证；网络文化经营许可证。以抖音网站为例，其具备ICP许可，互联网文化许可。? ? 我初步认为ICP是每个网站都必须申请的，无非是经营类还是非经营类；互联网文化许可是涉及网络音乐、游戏、演出、表演、动漫等作品的生产和传播需要的许可；关于互联网视听节目服务，需要取得《信息网络传播视听节目许可证》；看来抖音没有把自己归类为视听节目的传媒平台。2、直播营销平台的自治管理与经营????根据《网络直播营销管理办法》第六条，直播营销平台应建立健全账号及直播营销功能注册注销；信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等制度。应配备与服务规模相适应的直播内容管理专业人员。? ? 第七条，需要制定并公开网络直播营销的管理规则、平台公约。? ? 直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。　　直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。?? ?建立健全风险识别模型，对高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施；并以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。? ? 未成年人保护，网络直播营销中包含可能影响未成年人身心健康内容的，直播营销平台应当在信息展示前以显著方式作出提示。? ? 新技术，对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事网络直播营销的，应当按照有关规定进行安全评估，并以显著方式予以标识。????直播间分级管理制度，对于违法和违反服务协议的直播间运营者账号，应采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。????投诉举报机制。3、内容管理? ? 直播营销平台需要开展信息发布审核和实时巡查；加强直播间跳转服务的信息安全管理。? ??直播营销平台本身对网络直播营销进行宣传推广，构成广告的，应遵守《广告法》。（六）直播间运营者和直播营销人员的监管1、未成年人直播，应年满16周岁，16周岁以上18周岁以下直播的，应经监护人同意。2、行为准则：（1）不得发布违反《网络信息内容生态治理规定》第六条和第七条内容【违法信息与不良信息】；（2）虚假信息，误导用户；（3）禁止假冒伪劣，质量低劣产品的营销；（4）购买量、浏览量数据造假；（5）知道他人存在违法行为，仍为其引流；（6）骚扰、诋毁、谩骂或恐吓他人；（7）传销、诈骗、赌博，贩卖违禁品及管制物品；（8）其他违法违规行为。（9）不得删除屏蔽不利评价；（10）使用他人肖像应征得他人同意3、直播间与直播者构成广告，遵守《广告法》。? ??网络直播营销平台是市场，直播间和直播人员是商家，商家有商家的产品和服务，要遵守经营的准则，要提供符合质量的服务。? ? 直播间和直播人本身看来无需什么资质，但是如果

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